Dal marketing al branding. Con l’avvento di internet e delle tecnologie digitali mobili, con la globalizzazione dei mercati, con la crisi delle speculazioni finanziarie e degli status symbol tipici di un consumismo post ideologico, il marketing ha perso la sua centralità nella definizione di una strategia commerciale. Le analisi di mercato, le statistiche di vendita, i focus-group e i sondaggi, le architetture di catalogo, le azioni tattiche e strategiche di comunicazione, tutto questo non è scomparso nelle attività delle aziende, si è semplicemente ridimensionato all’interno di un progetto più ampio di comunicazione del marchio. In questo momento storico la comunicazione e il marketing tradizionali hanno un peso molto limitato rispetto al passato, a vantaggio della cosiddetta branding experience, ovvero l’esperienza e le sensazioni che il contatto con un marchio rimangono nel vissuto del cliente (shopping experience), ma anche nel vissuto dei dipendenti e dei collaboratori (corporate experience).

I marchi più importanti a livello globale sono sempre più alla ricerca di comunicare riferimenti di lifestyle piuttosto che prodotti in senso stretto. Il prodotto nella comunicazione commerciale contemporanea tende a essere sempre più in secondo piano, le sue caratteristiche prestazionali vengono esaltate solamente se veicolano valori più ampi. Il marchio stesso perde centralità lasciando spazio al racconto emozionale, lasciando spazio a slogan e tag line che ne rappresentano l’essenza più profonda. Per aziende come Adidas e Nike il valore di slogan quali “impossible is nothing” e “just do it” tendono ad avere rilevanza pari e in alcuni casi anche superiore al marchio stesso nelle dinamiche della comunicazione dei valori dell’azienda al mercato.

Il branding racchiude in se tutti i valori dell’azienda e li comunica utilizzando metodologie tradizionali di marketing e nuove tecniche di empatia emozionale e di storytelling. La comunicazione aziendale nell’epoca del branding necessita quindi di una chiara definizione delle caratteristiche peculiari dell’azienda. In questo mercato ormai emancipato dalle dinamiche del secolo scorso, mission e vision non sono più un banale gioco filosofico con il quale riempire la pagina web “chi siamo” del sito internet aziendale, devono essere assolutamente le linee guida di tutte le strategie di gestione della comunicazione del marchio, sia verso l’esterno e quindi verso i clienti, sia verso l’interno e quindi verso la struttura gestionale fatta di dipendenti, collaboratori e fornitori. I valori aziendali non possono più limitarsi ad essere lo spunto per un immagine coordinata aziendale fatta di carta intestata, biglietti da visita e cataloghi, ma devono permeare olisticamente ogni attività del marchio.

Il branding non deve essere quindi considerato semplicemente come una nuova frontiera innovativa del marketing tradizionale, ma una disciplina indipendente che in posizione dominante guida tutte le dinamiche in cui vengono evidenziati i valori del marchio, in particolare il management, il design, il marketing.