Dopo aver invaso il mondo con prodotti standardizzati, molte grandi aziende stanno affiancando al prodotto di massa anche prodotti con alcune caratteristiche di nicchia, differenziando le loro proposte a seconda del luogo geografico e delle esigenze particolari del target di riferimento. Partendo da un piano di investimenti e di linee guida globali, applicano strategie che valorizzano caratteristiche locali. Dalla globalizzazione alla glocalizzazione.

Questo significa ad esempio avere un prodotto al 90% identico in tutti i mercati, mantenendo un 10% di caratteristiche (colori, materiali, strumenti di marketing, modalità di distribuzione) peculiari ad un mercato specifico. Questa impostazione non è nuova, è nuovo l’approccio sistematico di questo tipo che sempre più spesso le grandi aziende richiedono ad un nuovo prodotto da mettere sul mercato.

Le aziende che investono in progetti glocali sono sempre più numerose e la percentuale di standardizzazione dei prodotti si abbassa sempre più, lasciando spazio progressivamente alle caratteristiche di nicchia. Fino a poco tempo fa il mercato di nicchia era un mercato fatto di intenditori. Era ad esempio una nicchia il mercato del lusso o il mercato degli attrezzi professionali ad alta specializzazione (sportivi, medicali, software ecc.).

Ora i mercati di nicchia sono più numerosi e molto più eterogenei nel livello di posizionamento (non c’è più solo nicchia di alta qualità e alto prezzo, ma anche nicchia nel prodotto “democratico”). Il mercato si è polverizzato e ognuno di noi ha delle esigenze sempre più specifiche da soddisfare. Il prodotto di massa diventa quindi più competitivo nel mercato se, pur mantenendo una preponderante parte standardizzata tipica del mercato globale, riesce ad essere facilmente declinato in varianti che soddisfano i bisogni di un target specifico. Questo approccio al mercato da parte delle grandi aziende può portare dei benefici anche all’economia locale.

Parti consistenti della produzione verranno sempre effettuate nei paesi come Cina e simili, ma la realizzazione delle varianti locali si sposta sempre più nei paesi in cui quelle varianti vengono distribuite. Due esempi su tutti: Ikea che ritorna a produrre in Europa (soprattutto in Italia) e McDonald’s che arricchisce i menù con prodotti tipici locali.

Gli effetti della polverizzazione dei mercati non coinvolgono solo i grandi gruppi internazionali, anche le grandi aziende nazionali e le PMI si scontrano con questa evoluzione. Come tutti i cambiamenti, anche questo nuovo approccio al mercato è potenzialmente ricco di opportunità. La crisi internazionale è senza dubbio uno dei fattori che ha accelerato questo processo. Siamo di fronte alla nascita continua di nuove nicchie di mercato (di grandezze e proporzioni diverse), alla frammentazione di molte nicchie esistenti e al consolidamento di altre (prima tra tutte quella del lusso).

L’Italia grazie al suo tessuto economico composto principalmente da piccole imprese e grazie alla tipicità di molti suoi prodotti (dal design all’arte, al turismo, all’enogastronomia) potrebbe (con la giusta lungimiranza) diventare leader nel mondo dell’economia estesa di nicchia. Purtroppo in questi anni abbiamo dato prova di scarsa attitudine all’innovazione e al cambiamento, sedendoci sugli allori del Made in Italy. Il mercato ci offre molte opportunità di uscita dalla crisi, è compito nostro non lasciarle scappare.