La parola Design è usata molto (troppo) spesso a sproposito. Cosa sia il Design è difficile da spiegare in poche parole. Il design è una disciplina complessa. L’errore più comune è confondere il design con lo stile. Siamo circondati da prodotti stilisticamente curati.

L’attenzione allo stile da parte delle aziende è cresciuto nel tempo grazie alla crescita della cultura estetica del consumatore medio. Questa tendenza in molti casi è stata recepita dalle aziende semplicemente come uno stimolo ad offrire prodotti sempre più alla moda, con tutte le conseguenze che derivano da questo approccio.

Un prodotto realizzato per essere stilisticamente molto attraente, ovvero alla moda, ha di per se molto spesso delle caratteristiche estetiche che lo rendono di breve durata commerciale, come è tipico nella gestione stagionale del mercato dell’abbigliamento fashion. Certamente alcune mode ritornano, quindi alcuni oggetti possono ritrovare ciclicamente nuova vita, ma rispetto alla ciclicità della moda nell’abbigliamento, la ciclicità della moda nei prodotti industriali ha una difficoltà in più, il prodotto industriale spesso perde di utilità o contemporaneità funzionale o tecnologica. Se ad esempio una sedia da cucina alla moda in un determinato periodo può effettivamente tornare di moda in un periodo successivo, questo difficilmente può accadere con un televisore o con una macchina da scrivere.

Esistono poi esempi di stile senza tempo, come alcuni prodotti Bauhaus di inizi novecento o alcuni prodotti industriali Made in Italy degli anni sessanta e settanta. Molto spesso questi esempi di stile che oltrepassano ogni definizione di moda temporanea sono caratterizzati da uno spiccato minimalismo formale o da un tratto iconico molto importante. Molte aziende contemporanee si ispirano a questi esempi molto riusciti di stile riproponendo nei loro prodotti segni distintivi di prodotti del passato.

Apple è riconosciuta nel mondo come azienda attenta al design, i suoi prodotti sono quelli che più di altri vengono abbinati alla parola design. Analizzando in profondità i prodotti e l’azienda Apple è possibile distinguere con più chiarezza la differenza tra stile e design.

Dal punto di vista stilistico i prodotti Apple sono molto curati, questo non significa direttamente che siano anche prodotti di design. Lo stile di Apple si ispira chiaramente e dichiaratamente al design dei prodotti Braun del novecento. Jony Ive, responsabile design di Apple, non ha mai nascosto il fatto di ispirarsi ai prodotti del maestro Dieter Rams, storico responsabile design di Braun e celebre ideatore dei dieci principi del buon design, dieci “comandamenti” che ci aiutano a definire meglio che cosa sia il design.

Osservando ad esempio il primo iPod di Apple non si può non notare la somiglianza stilistica con la radio Braun disegnata da Dieter Rams molti anni prima. Questa somiglianza stilistica tra prodotti Braun e Apple non si limita ad un solo prodotto, ma è estesa a moli altri. Questo non significa che Apple e Jony Ive abbiano copiato Braun e Dieter Rams pedissequamente. Stilisticamente parlando hanno linguaggi molto simili, e Jony Ive si è ispirato al maestro Dieter Rams apertamente (Jony Ive ha anche curato tra l’altro la prefazione della biografia di Dieter Rams).

Se possiamo definire lo stile con il linguaggio formale, i colori, le proporzioni, i volumi di un oggetto, come possiamo definire il design dell’oggetto stesso? Il design di un oggetto è fatto di molte componenti invisibili, ovvero la progettazione degli elementi costruttivi interni, la progettazione dell’interazione che l’utente ha con l’oggetto stesso. Il design inoltre esplora il ciclo produttivo e il ciclo di vita dell’oggetto, il packaging e il posizionamento di mercato, oltre ad altri molteplici aspetti tecnici, produttivi, commerciali.

Lo stile è quindi solo una delle componenti del design. Quello che vediamo di un oggetto è l’evidenza di un progetto quasi invisibile, molto complesso. Lo stile è una conseguenza di un processo design-oriented, è il corpo esteriore che viene dato all’anima di un progetto.

Perché lo stile di un oggetto sia efficace deve quindi essere parte integrante di un progetto di design più profondo e più complesso. Perché il design di un oggetto sia efficace deve rispondere quantomeno ai dieci principi del buon design teorizzati molti anni fa da Dieter Rams, ma ancora assolutamente attuali:

  1. Un buon design è innovativo
  2. Un buon design rende utile un prodotto
  3. Un buon design è esteticamente efficace
  4. Un buon design rende un prodotto facilmente comprensibile
  5. Un buon design non è intrusivo
  6. Un buon design è onesto
  7. Un buon design è duraturo
  8. Un buon design ha cura del più piccolo dettaglio
  9. Un buon design è ecologico
  10. Un buon design il più possibile invisibile

Come si evince dal decalogo dello storico ex responsabile design di Braun, lo stile è solamente uno dei punti che fanno di un progetto un buon progetto di design.

Molti dei prodotti che ci circondano ai quali viene affiancata la parola design hanno in realtà solo uno stile impeccabile o uno stile fashion, talvolta vengono realizzati assecondando qualcuno dei dieci comandamenti di Dieter Rams, ma difficilmente sono stati progettati seguendo tutte le indicazioni necessarie perché siano davvero oggetti di buon design.