Nella pubblicità e più in generale in tutta l’identità aziendale i grandi marchi danno sempre più spazio ai valori della propria impresa, ai messaggi di lifestyle e alle emozioni dello storytelling piuttosto che dare evidenza al logo dell’azienda, o addirittura al prodotto stesso. Il prodotto e il logo diventano quasi elementi accessori nella comunicazione pubblicitaria, che prima di tutto ha il compito di creare empatia tra azienda e cliente. La marca (detta anche Brand) intesa come l’unione di tutti gli aspetti principali che rappresentano l’azienda, diventa quindi di primaria importanza rispetto ad altre espressioni o simboli dell’azienda. In questo contesto crescono sempre più di valore comunicativo gli slogan (o anche pay-off, tag-line) che definiscono le campagne di comunicazione aziendale, proprio per il valore empatico che riescono a creare con il cliente.

Gli elementi principali di comunicazione di un azienda possono essere efficacemente raccontati usando la nota marca di abbigliamento sportivo Nike. Se “Nike” è il Logo (anche detto Logotipo) dell’azienda, la virgola nera o “swoosh” è il pittogramma che insieme a “Nike” compongono il Marchio dell’azienda. Lo slogan (o tag-line) è invece “Just do it” e in qualche modo racchiude in se vision e mission aziendale. Quando si parla del Brand Nike si intende invece tutto un insieme di valori che l’azienda esprime, ovvero sportività, istinto, prestazione. Molte aziende non utilizzano pittogrammi ma un marchio formato esclusivamente dal Logo, altre utilizzano un Logo che è esso stesso uno slogan. Inoltre nell’uso comune la parola “Marchio” viene spesso utilizzata al posto di “Marca”.

Più in generale la tendenza di tutte le aziende, le più innovative come le più tradizionali, è di dare sempre meno spazio al Logo aziendale e sempre più spazio alla parte iconica del marchio, ovvero il pittogramma, oppure alla tag-line. Tornando all’esempio precedente, per Nike lo “swoosh” e il “Just do it” diventano sempre più importanti del logo “Nike” stesso. Questo è evidente in tutte le più recenti campagne di comunicazione del Brand.

Questo cambio di paradigma non significa un successo assicurato e non è detto si possa applicare a tutti i Brand. Solo i Brand più forti e distintivi possono permettersi questo livello profondo di comunicazione.

Meno Logo, più Brand, quindi. Le aziende devono raccontarsi ad un mercato in cui i clienti sono più consapevoli rispetto al passato, oltre che sentire la necessità di entrare in contatto in modo più profondo con i valori che l’azienda esprime attraverso la propria comunicazione, i propri prodotti, il proprio sistema industriale. Nelle strategie di Branding confluiscono Management, Marketing e Design, che insieme diventano strumenti imprescindibili per un modello efficace di business.